宜家傢俬一折深宵大特賣人龍失控學到的做人道理

宜家傢俬在昨天舉行瘋狂大減價,部份貨品低至一折發售,而且在 23:00 晚上十一時開始到 02:00 凌晨兩點,引起大家熱烈討論及參予;但後來因為安排失當,很多人都不能入場,即使入場也買不到貨品,而引起網上熱列討論。

我們從這件事情之中,包括宜家的處理手法,到來購物的顧客心態,甚至乎宜家之後的道欺聲明,可以看到很多人性,以及做人的道理。

 

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首先,我們先從整件事的 Marketing 說起。宜家說了會一折發售部份貨品,有很多人都留意,傳媒整體都有當眼的報導,廣告效果一百分。

你想想,要在多份報章落頭條,要多少錢?這不是我作出來的,而是一田百貨 CEO 的莊偉忠說的,他當時一田百貨第一次減價,就想到這一點。

要有這樣廣泛的報導,落廣告再加上多人討論,多日在當眼位置出現,最少要港幣一百萬。

而宜家所付出的成本,又是多少?

其實在他們的廣告上已經可以解碼,請留意第一行:

「精選絕版貨品開倉價低至一折」

其中「精選」,「絕版」是噪音,「貨品一折」是資訊。

「精選」真的是精選嗎?這個字有兩個含意,一是真正有選擇過的,但選擇甚麼低至一折?當然是賣不去的貨品,即倉底貨。

另外,這個精選也有相反的意思,其潛台詞是:「我寧願你不要精選好了,你不用選,全部貨品低至一折就好了。」

事實是這樣嗎?當然不是,而一折的貨品,其實佔整體貨品很少數,也是限量;即你看到的,你可以買,但如果當時沒有,你就不能訂貨了。

這是常理。因為如一折,連成本也做不到,你知道如果可以訂貨的後果嗎?

例如你看到一盞燈,原價五十元,現時五元就可以了;如果可以訂貨,那每個人都可以做「電燈大王」。

如何做?你跟宜家訂十萬盞,每盞成本五元,你賣十元一盞,也可以有不錯的生意,因為市價可能也要四十多五十元。

那你買了一次,自己開一間舖頭賣也可以。

另一個情況,是現時有做開生意的人,他們也大可以自己買來賣。

所以宜家不設訂貨是對的,因為如果設訂貨,賣一件蝕一件,那也沒有可能。

他們的成本,其實不多,因為他們可以控制貨品的數量。

好了,在消費者的角度,又如何看呢?

首先,你要留意一個重點,宜家這次減價,不同崇光,一田,吉之島那種減價,顧客是不知道有甚麼貨品減價的。

例如崇光,永安,他們會賣廣告,預先告訴你那些貨品減價,那最少你心裏有個預算,想買那些東西,去到有目標。

但宜家呢?你未入去,也不知道會買甚麼。

那不知道會買甚麼,那是「為買而買的層面」。

既然為買而買不值,那為甚麼這麼多人去呢?

答案只有一個字:「貪」。

人都是貪心的動物,尤其是香港人,他們都會怕蝕底。

你再想想,他們甚麼減價不知道,還要在晚上十一時才開始,有甚麼人會有這麼大的原動力去買呢?

答案只有一個:「貪小便宜的人」。

如不是貪小便宜,那去宜家買一折貨品是大便宜嗎?有甚麼大便宜?我想不到。

他們甚至乎說明不設送貨服務,那你可以買甚麼?買張床嗎?自己去抬?

你想想也知道沒有可能,但人性就是這樣奇怪的,他們知道沒有可能去抬一張床,但他們潛意識之中會想著想買一張床之類的傢俬才去。

這種心理陷阱,人常常會犯。

而結果呢?去到大排長龍:

我想 Megabox 自開幕以來,從來沒有這麼多人去過。

而去的人,事前有沒有想過這是甚麼地方?

Megabox 如果在九龍灣地鐵站下車步行去,十分鐘;在這麼熱的情況下行十分鐘?不要開玩笑了!

「師傅,不是呀,有 Shuttle 的,搭 Shuttle 都很方便呀!」

重點是,粗略估計一下,去到搭 Shuttle 要等多久呢?

結果是等最少一個半小時。

一個半小時?一個半小時也等?

對,香港人就是這麼奇怪;之前沒有預算,但去到即使看到有很多人,估計到要排一個半小時,也不願放棄回家,因為都出來了。

好了,你以為等一個半小時到了就可以開始購物嗎?絕對不是,相反,這是惡夢的開始。

去到一片混亂,根本不知道何時才能入內。

而宜家似乎也看到這個情況,我好肯定,他們事前絕對不會預計到有這情況發生。

為甚麼?因為從他們的決定可以解碼:之前沒有派籌,甚至乎有人在門口排隊,宜家職員都叫他們離開,說不設排隊。

不設排隊?未到十一時,在晚上八時已經開始出現有人在門口等候。

好了,到最後真的太多人(真的不是我作的,看以上相片就知道),宜家發覺情況難以控制,才說要派籌,但很快又派完了。

當然很快派完,因為事前絕對沒有預計過有這麼多人;好了,未拿到籌的,又會鼓噪,情況一片混亂。

然後很快一折貨品就賣完了,然後再告訴場內場外的人,一折貨品售完,場內場外又鼓噪。

根本就是失了預算,宜家也要負上責任,因為這是公關災難;Facebook 及報紙不停報導;宜家馬上在 facebook post 了 message,但為時已晚,很多人都在 facebook 留言表達不滿。

但依我看,昨天去宜家的人,其實他們在想甚麼?而我也肯定,去到宜家,根本不知道甚麼是一折貨品,要去到才知道;這麼辛苦進了場,不拿豈不是執輸?結果九成的人,根本拿了自己原本不會買的貨品。

好了,一折貨品售完,莫非甚麼也不買?一場來到,八五折也好,也不理會是否適合,總之就是不要執輸,馬上在能力範圍以內拿最多的貨品,結果可能是很多東西自己買了根本沒有用處,也不是真正需要。

這可以解碼,因為到最後出現了「大部份貨品都被搶購一空」的情況。

八五折是否很便宜?我看絕對不是,你會否因為宜家八五折而去買一個價值 HKD20 的水杯,然後 貪那 HKD3.00?

不要說笑了,車錢都蝕。

再加上,你不要忘記,能夠入內的,都是排隊排了很久的人。

為甚麼會有這種莫明其妙的行為?一個字:「貪」。

如不貪,又怎樣解釋?

整件事情的重點,宜家當然在控制人龍出現問題,但更重要的,是昨天去宜家的人,他們抱的是甚麼心態,值得我們深思。

正常人真的不會想著半夜去宜家買東西的;因為衡量了時間,辛苦的情況,再要等候,真的不會去。

而奇怪的是,昨天去的人很多,不只是人龍,車龍也有;因為宜家這次一折特賣,整個東九龍大塞車,這也許是宜家也沒有想過的。

在昨天,所有去的人都是輸家,而輸有兩種情況:

1. 浪費了時間特意去而買不到東西的

2. 浪費了時間特意去而買到東西的

買了東西也蝕?對,請別忘記,即使你進內,買到東西,你也要排隊付款,而等著付款的人,到五時還未可以離開,因為太多人排隊付款。

那給你想,如果是你,要你去一個地方排隊,由十時開始至清晨五時,你要收多少錢?

當時薪是一百,那最少要七百元才會去吧,未包車錢。

那你要進內買八五折的東西要買多少錢才夠這七百元?

「師傅,不是吧?那我全部買一折貨品不就可以了嗎?」

第一,一折貨品根本一早賣光,第二,如一折計,你要買七千元才會翻本,買七千元水杯,椅子?

還有最重要的一點,這七千元貨物,真的是你想買的嗎?

所以,全部去宜家的人,都是輸家。

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